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日化巨頭切入新賽道 品牌集中度提升

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-12-13   來源:中妝頭條
  近日,不少日化企業陸續傳出好消息:寶潔宣布研發多年的OPTE素顏儀將于明年上市;歐舒丹計劃投資法國某有機純素口紅品牌;歐萊雅集團宣布投資加拿大某護膚集團,或將加碼醫療美容……這些事件表面看似“風馬牛不相及”,但記者發現,它們有一個共同點,在即將結束的2019年,日化巨頭正不約而同以投資的形式切入新賽道。

如今,中國市場已成為全球第二大美妝市場。面對日新月異的中國市場,美妝企業自然不容有失。業內人士表示,在過去的十年間,本土化妝品品牌借助渠道和營銷獲得了巨大發展,可現在過度依賴營銷、渠道的品牌已經難以奏效了。未來十年,整個美妝行業將進入“產品大師的時代”,美妝行業的國內外品牌均能感受到小企業的產品創新能力越來越突出。“老樹長新芽”固然可貴,但畢竟不屬于大概率事件。據了解,新品牌憑借獨特的定位優勢,在今年吸引了不少主流企業進入尋新階段。

日化“巨鱷”變身投資方 切入“小而美”領域

自2017年完成“瘦身計劃”(將旗下的品牌大規模出售,以彩妝為主)后,寶潔在“2018年寶潔之家”上曾多次向記者表示,挖掘并扶持“小而美”品牌成為企業下一步發力的重點。到今年,記者發現寶潔已在中國市場邁出明顯的步伐。在今年六月份的“寶潔之家”上,寶潔中國于去年先后成立的科技創新公司和創新投資新事業部,首次對外亮相。其中,近期宣布將于明年上市的“OPTE素顏儀”正是該部門投資的首批項目之一。

寶潔大中華區創新投資部總裁何亞彬告訴記者,創投部門的成立肩負著為寶潔中國貢獻10%業績增長的重任。據了解,該部門的任務是尋找下一個能產生10億美元的新品牌,并且部門今后將瞄準個人健康、男性護理、老齡化等五大藍海領域,以投資的方式與外部合作伙伴共同孵化新品牌。記者了解到,寶潔下一步有計劃優先扶持中國本土的創業項目。

不僅僅寶潔,近年來,不少日化領域的頭部企業都熱衷于成立孵化器或投資部門,并將目光聚焦在初創公司上,針對性扶持具備潛在發展力的創業項目,包括歐萊雅、資生堂、寶潔、強生、歐舒丹等,甚至也有國貨品牌丹姿的身影。企業通過孵化器,可以在早期階段發掘好項目,以直接投資、或跨界合作、或技術應用等形式,輔助其成長。比如,歐萊雅集團就已經和全球最大的初創企業孵化園區達成合作。

其中,天然、環保、專業、定制、社交紅人、女性創業等“小而美”的細分領域均是企業投資的重點。比如,針對黑人男士研發的單刃剃須刀項目,憑借解決了特有人群毛發卷曲、粗硬等問題,成為了不少企業的“香餑餑”。另外,由于不少美妝企業都開始嘗試將消費者從線下轉移至手機應用進行購物,因此投資人工智能領域,打造定制產品成為美妝企業投資的關鍵項目。比如,絲芙蘭、歐萊雅等企業均有涉足,紛紛推出“AI換妝”等智能設備。

投資孵化或能加速行業提高集中度

相關數據顯示,中國如今已成為僅次于美國的全球第二大化妝品消費國。截至2020年,化妝品消費預計將突破5000億。因此,中國市場對于行業的重要性不言而喻。如此龐大的市場,行業的頭部經濟卻相當分散。記者從國家藥監局官網獲悉,目前國內獲得化妝品生產許可證的企業有4000多家,不過日化產品行業集中度偏低,2018年市場集中度僅為39.5%,排名第一的寶潔也不過占據了10%的市場份額。

另外,2019年初發布的《2019年中國日化行業分析報告》顯示,到2019年,我國日化產品零售額將達到4,230億元,其中化妝品零售額預計突破2,400億元。讓行業頭部企業坐立不安的是,盡管國內的中高端消費領域依舊被歐美等國際品牌占據著,可對廣大的基層消費者而言,越發傾向于選購性價比優良的民族自主品牌,因此國產品牌市場潛力巨大。

一方面是不容有失的中國市場,另一方面是本土新貴品牌的崛起,雙面夾擊之下讓不少“巨鱷”都備感緊張,近年來紛紛找尋新出路。而切入“小而美”領域正是一把重要的救命稻草。

在磐締基本創始人王茁看來,最近十年,全球化妝品的發展進入一個由小而美品牌推動的“部落化”趨勢,一些擁有好產品、有產品大師背書的新興企業正愈發為行業巨頭關注。而與之相應的,歐萊雅、資生堂等化妝品巨頭的霸主地位則需要靠豐厚的廣告預算和巨大的渠道影響力來維系。“美妝行業的傳統套路基本上不太奏效了,很多大齡品牌都無法適應巨大而熱烈的市場變化。未來只屬于那些善于感知應對和引領變化的挑戰者和創新者。”王茁說道。

品牌集中度提升將是長遠趨勢

在老樹難以長新芽的情況下,新興品牌的優勢體現在哪呢?王茁表示:“全球市場最近崛起的明星創新產品超過80%都是來自新興小企業,這些小企業的核心特征是,都有一兩個‘產品大師’在背后推動,這些產品大師對消費者及其真實需求有著比大企業更天然、更深刻的理解,對技術、工藝和審美趨勢有著超越常人的追求、認知和把握,同時不迷信大企業的資源優勢,而且能夠洞悉大企業、大品牌的弊端和短板。”

“按照經濟規律,每個行業的發展歷程應該是寡頭壟斷。比如說五個寡頭能占據百分之七、八十的市場份額。然而,美妝行業現階段的集中度還相對分散。”上海家化前董事長葛文耀在接受媒體采訪時說道。無疑,相較全球的化妝品市場來看,行業“頭把交椅”的爭奪戰今后將會進入白熱化的競爭階段。在今年發生的多起美妝巨頭投資孵化新品牌的案例來看,中國市場的日化行業已經是處于整合階段。未來,品牌之間的兼并整合還會增加,品牌集中度提升將是一個長遠的趨勢。

另一位研究化妝品行業多年的機構負責人表示,新品牌、小眾品牌將成為下一階段資本的新風口,未來以小眾品牌矩陣形式發展的公司、孵化小眾品牌的平臺公司將更有可能搶占到市場的“頭把交椅”。另一方面,資本對于品牌的重塑和推動也讓“爆品”的出現越加頻繁,以前至少10年才能才能崛起的一個新品牌,如今從誕生到火爆的時間越來越短。

“不過,需要注意的是,差異化是小品牌與大品牌去競爭、在市場里邊贏得自己的一席之地最重要的點。這也是為什么‘小而美’品牌或產品能夠在現階段非常快速占領某一個細分市場的制高點的重要原因。”該投資人說道。

 
 
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